طراحی نظام ارزیابی مدیریت ارتباط با مشترى (مطالعه موردی: شرکت گاز استان خراسان شمالی)

نوع مقاله: مروری

نویسندگان

1 استادیار مهندسی صنایع دانشگاه فردوسی مشهد

2 کارشناسی ارشد مهندسی صنایع، دانشکده فنی و مهندسی، مؤسسه آموزش عالی اشراق/ شرکت گاز استان خراسان شمالی

چکیده

در دنیای چالشی امروزه که مشتریان مزیت رقابتی محسوب می­ شوند، یکی از اساسی ­ترین عوامل پیروزی سازما­ن­ ها در رقابت؛ مدیریت ارتباط با مشتری موفق است. شناخت درست و ارزیابی عملکرد ناشی از به­کارگیری این ابزار دغدغه محققان و مدیران شرکت­ های جهانی است. در شرکت­ های خدماتی نظیر شرکت ­های گاز استانی، شرکت آب و فاضلاب و شرکت برق، از­آن­جایی­ که ارتباط با مشتری ملموس­تر و نزدیک­تر می­ باشد، مدیریت آن از حساسیت بیشتری برخوردار است. مضمون عمومی ­در مدل­ ها یا چارچوب­ های جدیدتر ارزیابی عملکرد، تلاش برای اتصال سنجه­های عملکرد به راهبرد و چشم­انداز بلند­مدت سازمان است. هدف پژوهش حاضر ارزیابی عملکرد شرکت گاز استان خراسان شمالی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری برپایه مدل کارت امتیازی CRM است. پس از استخراج عوامل اولیه از پیشینه پژوهش و مصاحبه با خبرگان، معیارها و زیرمعیارهای نهایی استخراج شد. برای رتبه ­بندی معیارها از فرآیند تحلیل شبکه­ای ­(ANP) استفاده شده و به­ منظور تعیین روابط میان متغیرهای اصلی فن دیمتل (DEMATEL) به کار برده شده است. طبق نتایج حاصله، در شرکت گاز استان خراسان شمالی منظر مشتری در بین مناظر چهارگانه کارت امتیازی CRM با اولویت اول و منظر عملکرد سازمانی با اولویت کمتر شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing a Framework for Evaluation Customer Relationship Management: A Case Study of NKGC Gas Company

نویسندگان [English]

  • Hamid‌Reza Koosha 1
  • Soha Tabari 2
1 Assistant Professor, Industrial Engineering, Ferdowsi University of Mashhad, iran
چکیده [English]

In today's competitive world in which customers are thought of as competitive advantages, customer relationship management is one of the most fundamental determinants of organizational success. Correct knowledge and evaluation of performance resulting from using this model is a concern of scholars and corporate managers around the world. Since relationship with customers in service organizations such as Iranian Gas Company is more tangible and relevant, customer relationship management enjoys greater significance. The general theme of newer models and frameworks of performance is an attempt to connect performance indices to organizations long-run strategy and landscape. The aim of this paper is to evaluate the performance of North Khorasan Gas Company in the process of customer relationship management on the basis of CRM Balanced Scorecard as a based model on balanced Scorecard framework using multiple-criteria decision-making. In this study, in order to determine these factors in each of the four perspectives of CRM Scorecard, after extracting the primary factors from literature review and interviewing experts, an Analytic Network Process (ANP) model was used to rank criteria and DEMATEL was employed to identify the relationships among main variables. The analysis of resulting data was performed in software (EXCEL and Superdesision software) environment. According to the obtained results, in North Khorasan Gas Company the customer perspective among the four perspectives of CRM Scorecard is a high rank aspect.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Relationship Management
  • Evaluating Performance
  • Using Multiple-Criteria Decision-Making

]1[ اخوان، پ. دهقان بنادکی، م. فرجام، ه. "طراحی چارچوبی جامع برای ارزیابی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (مطالعه موردی: صنعت برق)"، فصلنامه بهبود مدیریت، 1:136 – 121، 1391.

]2[ مقدمی م. زارع، م. "بررسی تصویر ذهنی مشتریان از سازمان و روش ­های بهبود آن (مطالعه موردی شرکت ایران خودرو) "، سومین کنفرانس بین­المللی مدیریت بازاریابی. 1387.

[3] Anderson S. Sanity check [Online]., "Destination CRM", Available from: URL: http://www.destinationcrm.Com /Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/Sanity-Check--47682.aspx. 2006.

[4] Ko, E., Kim, S. H., Kim, M., and Woo, J. Y., "Organizational characteristics and the CRM adoption process", Journal of Business Research, 61(1), 65-74. 2008.

[5] Wilson, H., "factors for success in Customer Relationship Management (CRM) Systems", Journal of Marketing Management, no.18. 2002.

]6[ بامداد صوفی، ج. کریمی، س. میراب آستانه، پ. "ارزیابی عملکرد CRMدر شرکت ایران­ خودرو مبتنی برکارت امتیازی متوازن"، فصلنامه مطالعات مدیریت و بهبود و تحول، 61: 191 -167. 1388.

[7] Clone, C., "a framework for comparing customer satisfaction acrocc individuals and product categories", Journals of Economic Psychology, vol.12, pp. 267. 2002.

[8] Kim, H. S., and Kim, Y. G., "A study on developing CRM scorecard. In System Sciences", January 2007. HICSS 2007. 40th Annual Hawaii International Conference on (pp. 150b).

[9] Kim, H. S., and Kim, Y. G., "A CRM performance measurement framework: Its development process and application", Industrial marketing management, 38(4), 477-489. 2009.

[10] Kim, J., Suh, E., and Hwang, H., "A model for evaluating the effectiveness of CRM using the balanced scorecard", Journal of interactive Marketing, 17(2), 5-19. 2003.

[11] Swift, R. S., "Executive response: CRM is changing our eras, the information we require, and our processes", MIS Quarterly Executive, 1(2), 95-96. 2002.

]12[ حسنقلی­پور، ط. سیدجوادین،س. روستا، ا. خانلری، ا. "مدل ارزیابی CRMدر بانک­های تجاری خصوصی کشور"، فصلنامه مدیریت فناوری اطلاعات، 10: 62 - 41. 1391.

[13] Taghizadeh, M. R., and Rajabani, N., "Identification and ranking the effective factors on CRM performance by using of BSC and Fuzzy AHP", International Journal of Business Management and Economics, 1(1), 49-55. 2014.

[14] Lindgreen, A., Palmer, R., Vanhamme, J., and Wouters, J., "A relationship-management assessment tool: Questioning, identifying, and prioritizing critical aspects of customer relationships", Industrial Marketing Management, 35(1), 57-71. 2006.

[15] Öztayşi, B., Kaya, T., and Kahraman, C., "Performance comparison based on customer relationship management using analytic network process", Expert Systems with Applications, 38(8), 9788-9798. 2011.

[16] Öztaysi, B., Sezgin, S., and FahriÖzok, A., "A measurement tool for customer relationship management processes", Industrial Management & Data Systems, 111(6), 943-960. 2011.

[17] Chen, F. Hsu, T. Tzeng, G., "A balanced scorecard approach to establish a performance evaluation and relationship model for hot spring hotels based on a hybrid MCDM model combining DEMATEL and ANP", International Journal of Hospitality Management. 30: 908– 932. 2011.

[18] Evans, C. G., "Pioneering strategies for entrepreneurial success", Business Horizons, 51(1), 21-27. 2002.

[19] Kaplan, R.S. and Norton, D.P., "The Balanced scorecard: Measures that Drive performance", Harvard Business Review, January-February, pp 9-71. 1992.

]20[ مهرگان، م. "پژوهش عملیاتی پیشرفته"، چاپ اول، تهران: انتشارات کتاب دانشگاهی، 214 ص. 1383.

]21[ بشیری، م. حجازی، ط. "رویکردی نوین در تصمیم­ گیری­ های چند معیاره"، چاپ اول، تهران: انتشارات دانشگاه شاهد، صفحات 23 تا 50. 1390.

]22[ زبردست، ا. "کاربرد فرآیند تحلیل شبکه­ ای (ANP) در برنامه ­ریزی شهری و منطقه­ ای"، نشریة هنرهای زیبا - معماری و شهرسازی، 41:90-79. 1388.

[23] Fontela, E., and Gabus, A., "The DEMATEL Observer", Battelle Institute, Geneva Research Center. 1976.

[24] Saaty, T. L., "The analytic hierarchy and analytic network processes for the measurement of intangible criteria and for decision-making", In Multiple criteria decision analysis: state of the art surveys (pp. 345-405). Springer New York. 2005.